Povijest brenda Moncler – od alpske manufakture do ikone luksuza

Godine 1952. u malom alpskom selu pokrenuta je radionica za šivanje pernatih prsluka za drvosječe. Danas je Moncler tvrtka uvrštena na burzu u Milanu, koja ostvaruje prihode veće od 3 mlrd EUR godišnje. Kako je manufaktura s planine Savoy postala jedan od najbrže rastućih luksuznih brendova na svijetu?

Povijest brenda Moncler – od alpskog sela do globalne ikone

Moncler – skraćenica od Monestier-de-Clermont – talijanska je tvrtka sa sjedištem u Milanu, ali s francuskim alpskim korijenima. Moto brenda “Born in the mountains, living in the city” savršeno odražava njegovu transformaciju: od tehničke opreme za alpiniste do predmeta žudnje streetwear mladeži i kolekcionara high fashiona.

Danas je to globalni igrač prisutan u više od 70 zemalja, specijaliziran za luksuznu gornju odjeću – prije svega za kultne perjane jakne. No, da bi stigao do ovdje, Moncler je prošao kroz spektakularnu renesansu nakon krize 90-ih, koja je – paradoksalno – učinila brend simbolom luksuza dostupnog samo rijetkima.

U sljedećim dijelovima proći ćemo kroz cijelu tu povijest: od prvih planinskih ekspedicija i tehničkih inovacija, preko teških godina i gotovo stečaja, sve do preuzimanja od strane Remo Ruffinija i strategije koja je omogućila da Moncler ne samo da se vrati u igru, već i redefinira luksuz u kategoriji gornje odjeće.

fot. moncler.com

Rođenje Monclera: od K2 do Olimpijskih igara

Godine neposredno nakon Drugog svjetskog rata – alpska sela su još uvijek više industrijska središta nego skijaški resorti. Godine 1952. René Ramillon i André Vincent osnivaju malu radionicu u Monestier-de-Clermont kraj Grenoblea. Njihov cilj? Šivanje jakni i vreća za spavanje punjenih perjem za lokalne radnike, penjače i skijaše kojima treba nešto zaista toplo. Nitko tada ne razmišlja o modi – važno je preživjeti u ekstremnoj hladnoći.

fot. moncler.com

Od K2 do Olimpijskih igara: kako je nastajala legenda

Prekretnica dolazi dvije godine kasnije. Godine 1954. talijanska ekspedicija na K2 (8611 m n.v.) nosi sa sobom Moncler jakne. Ovo nije običan test – ta planina je jedan od najtežih alpinističkih izazova. Oprema se vraća s potvrdom: funkcionira, čak i kada temperatura padne ispod -40°C.

„Jakne Moncler izdržale su uvjete u kojima standardna odjeća jednostavno zakazuje” – izvješće s ekspedicije na K2, 1954.

Sljedeće prekretnice nižu se u ravnoj liniji:

• 1968 r. – legendarna jakna Maya pojavljuje se na leđima francuskih olimpijaca u Grenobleu
• 1972. – sponzoriranje ekspedicije na Everest učvršćuje poziciju lidera u visokogorskoj tehnologiji
• 1980. – uvođenje najlona Loden, laganog i vodootpornog materijala koji čini razliku na dugim ekspedicijama

Moncler postaje sinonim za inovacije: od uvoza najlona iz SAD-a 50-ih godina do vlastitih, usavršenih tkanina desetljeće kasnije. Testiranje na granici mogućnosti – upravo to gradi reputaciju koja će omogućiti brendu da preživi kasnije turbulencije.

Od gotovo bankrota do burzovnog trijumfa

Krajem 90-ih godina, brend koji je nekada odijevao himalajske osvajače bio je na rubu propasti. Prelazio je iz ruke u ruku – francuski vlasnik, talijanski distributer, nove fuzije. Nije bilo jasne vizije, distribucija je bila rastrgana, identitet zamagljen. Prodaja je padala, jakne su završavale u outletima. Blizu bankrota.

Remo Ruffini i priručnik za luksuznu renesansu

Godine 2003. talijanski poduzetnik Remo Ruffini kupio je Moncler za oko 1 milijun eura. Zvuči kao prilika stoljeća – i upravo tako se ispostavilo. Premjestio je sjedište u Milano, sve resetirao i odlučio se na radikalan potez: Moncler prestaje biti outdoor brand, postaje luksuzni brend. Nema više kolekcija, nema jeftinijih modela za mase – upravo suprotno. Manje, bolje, skuplje. Dosljedan identitet, prestižni butici, bez kompromisa.

Broje koji govore sami za sebe

Efekti? Prosječni godišnji rast od 21% tijekom dva desetljeća. Prihodi u 2021. godini iznosili su oko 1,5 milijardi eura. U 2013. izlazak na burzu u Milanu, a kapitalizacija u 2025. doseže oko 20 milijardi eura.

Ruffini i dalje drži oko 20% dionica – komentatori ga nazivaju “ocem renesanse” Moncler. Vizionar, a ne preprodavač.

Kako je Moncler postao uniforma urbanog luksuza?

fot. moncler.com

Dovoljan je zimski šetnja po New Yorku, Milanu ili Šangaju da primijetite ponavljajući uzorak: sjajne pernate jakne s prepoznatljivim pijetlovim logotipom na ramenu. Moncler više nije samo funkcionalna planinarska oprema – postao je prepoznatljiva uniforma urbanog luksuza.

Od funkcionalne jakne punjene perjem do statusnog simbola

Prekretnica? Slogan “Rođen u planinama, živi u gradu”. Brend je počeo dizajnirati s mislima o ulicama velikih metropola, pritom zadržavajući alpski DNK – perje, tehničke materijale, otpornost na mraz. No Mary J. Blige je 1994. godine – kada je kupila jaknu za oko 100 USD – bila preteča booma koji je uslijedio desetljeće kasnije. Danas ista jakna košta 1500-2000 EUR, što mnogo govori o transformaciji imidža.

Nakon 2008. Moncler je postao stalni dio premium streetweara. Prepoznatljivi kod brenda je:

• Logo-kogut na ramenu – trenutna identifikacija
• Karakterističan sjaj prošivenih puf jakni
• Zakrpa “Moncler” s nazivom kolekcije
• Oversized, ali profinjen kroj

fot. moncler.com

Genius, slavne osobe i hypebeast kultura

Platforma “Moncler Genius” (od 2018.) predstavlja suradnju s dizajnerima poput Riccarda Tiscija i Pierpaola Picciolija – svaki od njih stvara vlastitu mini-kolekciju. Ambasadori? Wang Yibo u Kini, Yeonjun iz TXT-a u Koreji – brend razumije da se luksuz danas gradi kroz kulturu, a ne samo kroz oglašavanje. Rezultat: Moncler nije samo jakna, već znak pripadnosti svijetu u kojem se stil susreće s funkcionalnošću.

Model poslovanja, brojke i globalna ekspanzija

Moncler je danas jedan od najbrže rastućih igrača na tržištu luksuza – grupa koja je tijekom dva desetljeća prošla put od usko specijalizirane manufakture za proizvodnju odjeće od perja do globalnog koncerna čija je vrijednost procijenjena na više od 15 mlrd EUR. Taj rast konkurira gigantima poput LVMH ili Kering, ali je izgrađen na znatno užoj, fokusiranijoj ponudi.

Odakle dolaze prihodi Moncler

Ok. 90% prihoda dolazi od gornje odjeće, uglavnom od pernatih jakni sa standardom punjenja 90/10 (90% paperja, 10% perja). Ovo fokusiranje na jednu kategoriju – rijetkost u svijetu luksuza – pokazalo se prednošću, a ne ograničenjem. Brojevi? Impresivni:

• 2021: prihodi ~1,5 mlrd EUR
• 2024: ponad 3 mlrd EUR (+7% g/g)
• Prognoza za 2025.: rast 5-10%
• CAGR 2003-2023: 21% (odnosno stabilan, dvoznamenkasti rast kroz dva desetljeća)

Za usporedbu – većina luxury brendova bori se za 3-5% godišnje. Moncler održava tempo start-upa, iako je to već established brand.

fot. moncler.com

Stone Island, Azija i utrka s divovima luksuza

U 2020. godini Moncler Group preuzeo je talijanski brend Stone Island za oko 1,15 mlrd EUR – potez koji je ojačao poziciju u streetwearu i funkcionalnoj odjeći, upotpunjujući profil portfelja. Danas grupa ima trgovine u više od 30 zemalja, ali pravi pokretač rasta je Azija: Kina bilježi dvoznamenkasti rast iz godine u godinu, a događaj City of Genius u Šangaju ili Tokiju privlači mnoštvo ljudi. To je tržište na kojem i LVMH i Kering ulažu najveće oklade – a Moncler s njima konkurira za lojalnost iste, mlade, digitalne klijentele.

Materijalne inovacije i odgovorni luksuz

Što čini da jakna od perja za 5000 zł grije bolje od one za 500? Moncler ne gradi svoju reputaciju samo na logotipu – unutra se nalazi napredna tehnologija, testirana u alpskim uvjetima.

Što se nalazi unutar Monclerove puffer jakne

Klasična jakna marke to skup određenih parametara:

• Ispuna: puh 90/10 (90% puh, 10% perje) sa elastičnošću 700+ fill power
• Vodootpornost: tkanine s parametrom oko 20 000 mm vodenog stupca
• Raspon temperatura: testiranja u uvjetima do -40°C
• Materijal: najlon (uključujući Loden najlon) – lagan, izdržljiv, razvijen tijekom alpskih ekspedicija

To su upravo materijalne inovacije od 50-ih godina – kada je René Ramillon testirao tkanine na padinama Mont Blanca – koje su postale DNK brenda. Nylo Loden? Možda ne zvuči luksuzno, ali djeluje.

fot. moncler.com

RDS, bez krzna i novo lice luksuza

Posljednjih godina došlo je do zaokreta prema odgovornosti. Moncler je prešao na certificirani Responsible Down Standard (RDS), koji jamči etičko dobivanje perja. Postupno odustaje i od krzna – prirodnog i umjetnog – fokusirajući se na sintetičke alternative.

Što je važno: oko 80% proizvodnje odvija se u Italiji, što omogućuje kontrolu opskrbnog lanca i smanjenje ugljičnog otiska. A najnovije inovacije? Suradnja s Jonyjem Iveom i studijem LoveFrom na “reinvented button” i hardveru – spoj mode, dizajna i tehnologije u jednome gumbu.

Zvuči kao detalj? Možda. Ali upravo takvi detalji razlikuju luksuz od obične skupe jakne.

Kamo ide brend Moncler? Izazovi, kontroverze i budućnost

Od male manufakture koja je šivala jakne za alpiniste do globalne sile procijenjene na milijarde eura – Moncler je prošao nevjerojatan put. Ali znači li sedam desetljeća uspjeha jamstvo daljnjih godina dominacije? Ne nužno. Pred brendom stoje pitanja koja bi mogla odrediti njegovu budućnost u svijetu luksuza koji se mijenja.

fot. moncler.com

Između planinske legende i luksuza za 1 500 USD+

Sve se glasnije čuju kritike: jakna koja je devedesetih godina koštala oko 100 dolara, danas je trošak od 1.500+ USD. Za neke je to prirodna evolucija premium brenda, za druge – “gentrifikacija” outdoor scene koja udaljava Moncler od njegovih alpskih korijena. Je li tvrtka koja je proizvodila opremu za Waltera Bonattija trebala postati simbol statusa na ulicama Milana i Hong Konga? Na to pitanje nema jednostavnog odgovora.

Izazovi koji slijede:

• Sezonalnost – hoće li se zahvaljujući novim linijama uspjeti smanjiti ovisnost o zimi?
• Cijena vs. autentičnost – kako pomiriti luksuzni cjenik s outdoor DNK?
• Održivost – RDS i kraj s krznom dobar su početak, ali očekivanja rastu

Scenariji za 2026. i dalje

Analityčari predviđaju rast prihoda od 10%+ godišnje, ponajviše zahvaljujući ekspanziji u Aziji i ulaganjima u tehnologiju (uključujući AI u personalizaciji). Moncler Genius je pokazao da se brend zna reinventirati – pitanje je hoće li to biti dovoljno za zadržavanje pozicije u vremenima kada luksuz mora biti ne samo lijep, već i odgovoran. Vrijedi pratiti ovaj slučaj kao studiju o tome kako povijesni brend balansira između tradicije i budućnosti.

Stassi S

uredništvo moda & ljepota

Luxury Blog