Je li Axel Arigato smatra luksuznim brendom?

Klasične tenisice Nike ili Adidas obično koštaju 100-200 USD. S druge strane, high-end modeli u stilu Common Projects ili Lanvin počinju od 500 USD naviše. Axel Arigato nalazi se točno na sredini: njihov flagship Clean 90 stoji oko 325 USD, a Eris doseže 450 USD. I upravo tu počinje rasprava.

Wikipedia naziva brend ” luxury Swedish fashion house “, ali većina prodavača i stručnih medija koristi izraze poput premium, “affordable luxury” ili jednostavno “mid-tier”. Ovo nije samo semantičko pitanje, jer od te etikete ovisi s kim brend zapravo konkurira i tko mu je klijent.

Je li Axel Arigato smatra luksuznim brendom?

Axel Arigato nastao je 2014. godine kao švedski projekt koji spaja skandinavski minimalizam s japanskom estetikom. Prodaju uglavnom direct-to-consumer ( vlastiti e-commerce + nekoliko flagship trgovina), lansiraju ograničene dropove i organiziraju community events u stilu pop-upova ili radionica. Drugim riječima, brend svjesno “demokratizira” luksuz sneakersica, popunjavajući prazninu između masovne ponude i pravog high-enda.

fot. axelarigato.com

Pitanje glasi: znači li ta pozicija u sredini da su cjenovno pristupačan luksuz ili jednostavno odličan premium? Da bismo to razjasnili, prvo treba razumjeti što uopće čini neki brend luksuznim.

Kako se definira luksuz i gdje se nalazi Axel Arigato

fot. axelarigato.com

Spor oko etikete Axel Arigato nije slučajan. Da biste razumjeli gdje se ovaj brand zaista nalazi, potrebno je pogledati stroge kriterije luksuza i usporediti ih s ponudom švedskog brenda.

Kriteriji luksuza u praksi

Luksuz u tradicionalnom smislu podrazumijeva određene atribute. Cijene haute-luxe tenisica često počinju od 800-1 000 USD i više ( Gucci, Louis Vuitton, Hermès). Tome se pridružuje višegodišnja tradicija, ograničena rijetkost i visoka marža. Vrhunska izrada, često ručna.

fot. axelarigato.com

Axel Arigato izgleda potpuno drugačije:

Pozycjoniranje Axel Arigato: premium umjesto haute-luxe

Kvaliteta? Da, solidna. Koža iz Italije i Portugala s LWG certifikatom, potplati s najmanje 20% recikliranog materijala, proizvodnja u Portugalu i Italiji. Filozofija “Built on curiosity, driven by connection” naglašava minimalistički dizajn i zajednicu okupljenu oko brenda.

Ali iskreno, to ih ne stavlja uz bok Hermèsu. Brend se općenito ne smatra luksuznim brendom u strogom, tradicionalnom smislu. To je prije premium streetwear, tenisice za ljude koji žele kvalitetu bez ultra-luksuzne cijene. Pristupačni luksuz? Da. Haute-luxe? Ne.

fot. axelarigato.com

Cijene, kanali, rast, percepcija

Broje govore same za sebe. U 2020. godini fond Eurazeo uložio je 56 milijuna eura, što je već tada sugeriralo određenu razinu interesa velikih igrača. Prihodi od 77 milijuna eura (2022.) porasli su na više od 90 milijuna eura u 2024., s ciljem od 100 milijuna eura. To je solidan rast, ali ne spektakularan kao kod ultra-luksuznih brendova.

Distribucija? DTC plus veleprodaja na više od 250 lokacija (Selfridges, Nordstrom, Harrods, Ssense). Velika dostupnost, što smanjuje ekskluzivnost.

Kako tržište vidi Axel Arigato

fot. axelarigato.com

Wikipedia ih naziva “luxury Swedish fashion house”, ali u praksi:

Pozitivni signali: IG ~1 milijun pratitelja, prisutnost u vodećim robnim kućama, Clean Cup Sneaker kao ikona minimalizma.

Kritika: Trustpilot oko 3,6/5 (nije najbolje), komentari tipa “mid-tier” ili “jeftinija alternativa za Common Projects”. Nema priznanja u užem krugu ultra-luxury.

Profil rasta i kanali potvrđuju segment premium/affordable luxury, ništa više.

Gdje završava luksuz?

Granica između luksuza i premium ne prolazi kroz cijenu, već kroz ono što dobivamo zauzvrat. Axel Arigato pogađa točno onu točku gdje prestajemo preplaćivati za ime, a počinjemo plaćati za stvarnu kvalitetu. To je kategorija za one koji žele nešto bolje od masovne ponude, ali im nisu potrebni zlatni logotipi i saloni s crvenim tepihom.

izvor: axelarigato.com

U praksi to znači cipele koje izgledaju dobro, udobne su za nošenje i ne zahtijevaju kredit. Brend dokazuje da je moguće stvoriti premium proizvod bez umjetnog napuhavanja cijene i marketinške buke. Razumno premium upravo je to: svjestan izbor, a ne pokazivanje bogatstva.

Snorr