Fenomen Balenciage – od haute couture do meme kulture

Modna kuća osnovana 1919. godine pretvorila je sneakersice u predmete žudnje vrijedne 3.000 zlota. Ista marka koja je nekada šivala za španjolsku aristokraciju danas inspirira meme kreatore na TikToku. Balenciaga je vjerojatno najneobičnija priča o transformaciji u svijetu luksuza.

Zapravo ne znam je li itko predvidio ovakav razvoj događaja. Cristóbal Balenciaga dizajnirao je haljine poput arhitekta – svaki šav imao je smisla, svaka linija bila je promišljena. A sada njegovo ime nose torbe koje izgledaju kao iz IKEA-e i koštaju pravo bogatstvo.

Fenomen Balenciage

“Fenomen Balenciage” način je na koji je jedan brend naučio biti istovremeno ozbiljan i ironičan, luksuzan i memovski dostupan, kontroverzan i poželjan. To je balansiranje na granici onoga što je prihvatljivo i onoga što se prodaje kao ludo.

Zašto sada o tome? Zato što se nakon skandala iz 2022. godine brend vraća na scenu. Prodaja je ove godine porasla za oko 5 posto – nije puno, ali dovoljno da pokaže kako ljudi i dalje kupuju. Balenciaga testira kako izgraditi narativ “edgy, ali siguran”. Pratim to sa zanimanjem jer bi to mogao biti scenarij za druge brendove koji su napravili pogreške.

U ovom tekstu osvrnut ću se na tri stvari. Prvo, na to odakle potječe taj neobičan put od haute couture do streetweara – kako je brend kroz desetljeća došao do točke u kojoj stvara kolekcije inspirirane… vrećama za smeće.

Oglas

Zatim ću baciti pogled na suvremeni “playbook” Balenciage. Kako funkcionira njihov marketing, zašto im kontroverze ne štete, a ponekad čak i pomažu. I što govore brojke – jer iza svih tih memova kriju se prilično konkretne zarade.

Na kraju ću razmisliti što sve to znači za nas, žene, koje šetamo po trgovinama i pitamo se isplati li se potrošiti pola plaće na cipele koje možda za godinu dana više neće biti u modi. Ili znači li kupnja tog brenda podržavanje nečeg vrijednog, ili samo plaćamo za provokaciju.

Priča počinje u Španjolskoj, prije više od sto godina.

Odakle potječe fenomen – nasljeđe i evolucija brenda

Cristóbal Balenciaga bio je nazivan “majstorom svih majstora” od same Chanel, i to s razlogom – njegov arhitektonski pristup kroju zauvijek je promijenio definiciju luksuza.

Ali da bih shvatio kako je došlo do današnjeg fenomena, moram se vratiti na početak. Povijest ovog brenda zapravo je nekoliko različitih priča koje su se nekako ispreplele.

Vremenska crta – ključni trenuci:

• 1937. – Otvaranje salona u Parizu, Cristóbal uvodi revolucionarne siluete
• 1957. – Sack dress – ležerna haljina koja je promijenila pogled na ženstvenost
• 1968. – Zatvaranje modne kuće nakon smrti osnivača
• 1986. – Preuzimanje od strane grupe Jacques Bogart, prvi pokušaj oživljavanja
• 1997. – Nicolas Ghesquière postaje kreativni direktor
• 2001. – Preuzimanje od strane Gucci Group (kasnije Kering)
• 2015. – Demna Gvasalia preuzima vodstvo brenda

Ono što me fascinira u ovoj priči jest koliko su te faze bile različite. Cristóbal je stvarao za vrlo uski krug – aristokratkinje, filmske zvijezde. Njegovi su dizajni bili poput skulptura, tehnički nevjerojatno sofisticirani. Sjećam se kad sam prvi put vidjela fotografije njegovih radova iz 50-ih – to je bila čista arhitektura na tijelu.

Zatim je uslijedila duga pauza. Gotovo 20 godina brenda praktički nije bilo. I možda je to bila pogreška, a možda blagoslov. Jer kad je Ghesquière došao devedesetih, mogao je početi gotovo ispočetka. Nije osjećao pritisak kontiuiteta, već inspiraciju legendom.

Ghesquière je napravio nešto genijalno – uzeo je DNK brenda, tu arhitektoniku i preciznost, ali je to preveo na suvremeni jezik. Njegova Balenciaga je i dalje bila vrlo tehnička, ali već mentalno pristupačnija. To su bile godine kada je moda počela postajati demokratičnija, barem u smislu komunikacije.

Wang je tijekom svoje kratke vladavine pokušao krenuti u još komercijalnijem smjeru. No, čini se da nije do kraja znao što učiniti s tim nasljeđem. Ili su ga možda jednostavno prebrzo zamijenili.

I tu dolazi Demna. To je bila revolucija, a ne evolucija. Odjednom je Balenciaga počela govoriti jezikom ulice, ali s istim DNK – preciznošću, hrabrošću u proporcijama, eksperimentiranjem s formom. Samo što to sada nije radila za aristokratkinje, već za influencerice i obožavatelje streetweara.

Kontekst se također drastično promijenio. Cristóbal je stvarao u vremenu kada je moda bila vrlo hijerarhijska. Danas je sve fluidno – luksuz se miješa s masovnom proizvodnjom, high fashion s internetskim memovima. Društvene mreže su promijenile sve. Sada nije dovoljno napraviti lijepu haljinu, treba stvoriti viralni hit.

Što je ostalo od originalnog DNK-a? Prije svega ta opsesija proporcijama i formom. Bilo da se radilo o sack haljini Cristóbala ili oversized hoodici Demne – uvijek je bila riječ o redefiniranju načina na koji odjeća pristaje na tijelu. I ta određena ironija, distanca prema konvencijama. Cristóbal je također provocirao, samo na suptilniji način.

Mislim da je najveća promjena bila prelazak s obrta na kulturni komentar. Balenciaga više nije modna kuća, već lifestyle brend koji koristi odjeću za prenošenje nečeg većeg.

Sada se postavlja pitanje – kako točno to radi? Koji je taj suvremeni playbook koji čini da svaka kolekcija izaziva rasprave?

Kako danas funkcionira fenomen – dizajn, marketing, podaci i kontroverze

Balenciaga je danas stroj za proizvodnju kulture. Ne prodaju samo odjeću – oni određuju što je cool prije nego što itko drugi to shvati.

Njihov dizajnerski jezik je nešto što se ne može zamijeniti ni s čim drugim. Oversize jakne koje izgledaju kao da su tri broja prevelike. Materijali namjerno oštećeni, kao da ih je netko izvukao iz podruma nakon deset godina. Dekonstrukcija svega – haljine bez jednog rukava, torbe bez jedne ručke. Zvuči čudno, ali nekako funkcionira.

Primjeri? Triple S iz 2017. – one chunky tenisice koje izgledaju kao da su iz devedesetih, ali koštaju pravo bogatstvo. Ili City Bag, koju su ponovno lansirali – sada je svaka influencerica mora imati. A 2022. su izbacili “trash pouch” za 2.145 USD. Doslovno torbicu koja izgleda kao vreća za smeće. I ljudi to kupuju.

• Oversize siluete s izraženom dekonstrukcijom
• Distressed materijali i “namjerno” oštećenje
• Ironični dodaci inspirirani svakodnevnim predmetima
• Kontroverzne boje i neobične proporcije

Ali prava magija događa se u kulturi.

Imaju više od 10 milijuna pratitelja na društvenim mrežama. Suradjuju s Crocs – i odjednom plastične cipele koštaju 850 USD. Organiziraju revije u metaverzumu, eksperimentiraju s NFT-ovima. Svaki njihov potez odmah postaje meme, a memeovi pokreću prodaju.

Kim Kardashian nosi njihovu odjeću na Met Gali. Kanye West je godinama surađivao s njima na dizajnu. To nije slučajnost – to je pažljivo osmišljena strategija. Oni znaju da jedan post slavne osobe vrijedi više od reklamne kampanje vrijedne milijune.

U prvom tromjesečju 2022. bili su broj jedan na Lyst Indexu – to znači da su bili najtraženiji modni brend na svijetu. Dodaci i obuća čine oko 70% njihove prodaje. Azija im donosi oko 30% prihoda.

• Lyst Index Q1 2022: pozicija br. 1 među modnim markama
• Udio dodataka i obuće: oko 70% ukupne prodaje
• Azijsko tržište: oko 30% globalnih prihoda
• Pad od 10-15% u 2023., oporavak +5% u 2024.

Ali 2022. godine sve se raspalo. Ona reklamna kampanja s djecom… neću ulaziti u detalje, ali to je bio pravi skandal. Reakcije su bile trenutne i žestoke. Isprike, tužba od 25 milijuna dolara, masovni bojkot.

Sada pokušavaju iskupiti se. Još uvijek rade “gritty” stvari, ali sigurnije. Govore o održivosti – cilj je 100% održivih materijala do 2025. Smanjenje ugljičnog otiska za 20% od 2020. Zvuči dobro na papiru.

Ponekad se pitam brinu li oni uopće o tome što ljudi misle. Ili je možda baš to poanta – da se uvijek ima o čemu pričati. Kontroverze su također dio brenda.

To pokazuje koliko je ovaj fenomen danas složen. S jedne strane marketinški genij, s druge strane pitanja o granicama. Ali jedno je sigurno – njih se ne može ignorirati.

Što dalje s fenomenom Balenciage – što bih trebala učiniti?

Balenciaga je danas brend koji nas je naučio jednom – da je u modi sve moguće. Nakon godina promatranja ovog fenomena, mislim da je sada najvažnije kako mi kao potrošačice možemo iskoristiti to znanje.

Ako se pitaš kako pristupiti ovom brendu svjesno, imam nekoliko konkretnih koraka:

1. Provjeravaj materijale i kvalitetu izrade – ne kupuj samo logo, već stvarnu vrijednost.
2. Pratite komunikaciju brenda nakon 2022. godine – kako reagira na kritike i je li transparentan u svojim postupcima.
3. Procijeni ima li određeni proizvod potencijal za dugoročan uspjeh ili je to samo prolazni trend.
4. Provjeravaj ugljični otisak – Balenciaga je počela objavljivati izvješća o održivosti.
5. Pogledaj reklamne kampanje – promoviraju li vrijednosti s kojima se poistovjećuješ.

A što slijedi dalje? Mislim da nas očekuje zanimljiva transformacija. AI u dizajnu već je stvarnost – algoritmi pomažu predviđati trendove. Virtualni showroomi i digitalna moda također prestaju biti znanstvena fantastika.

Možda će najzanimljivija biti ta tranzicija s “hypea” na nešto bezvremenskije. Balenciaga bi mogla početi graditi na postojanosti umjesto na šoku.

Što se tiče kontroverzi – one su već dio povijesti brenda. Sada je važno kako se brend nosi s tim i može li preuzeti odgovornost. Vrijedi pratiti idu li riječi u korak s djelima.

Mislim da svaka od nas može nešto naučiti iz ovog fenomena. Hrabrost u eksperimentiranju sa stilom, ali i svijest o vlastitim granicama i vrijednostima. Balenciaga je pokazala da je moda moćan alat komunikacije.

Fenomen ovog brenda zapravo je laboratorij suvremene potrošnje – vrijedi izvući iz njega zaključke, ali ne zaboraviti na vlastiti glas.

Kate Miu

modni urednik

Luxury Blog