Zašto je LVMH prodao Off-White – strategija iznad hypea

Godine 2024. svijet luksuzne mode suočio se sa značajnom promjenom: LVMH, najveći svjetski luksuzni konglomerat, odlučio je prodati brend Off-White. Ova odluka izazvala je široku raspravu o redefiniranju luksuza i ulozi streetweara u premium segmentu.

Godine 2018. Off-White, koji je osnovao Virgil Abloh, bio je simbol spoja streetweara i luksuza, privlačeći mlađe potrošače u potrazi za ekskluzivnošću u svakodnevnom stilu. Međutim, do 2024. percepcija marke se promijenila.

Zašto je LVMH prodao Off-White?

Porast popularnosti i masovna dostupnost Off-White proizvoda doveli su do toga da je brend počeo gubiti onu toliko cijenjenu auru ekskluzivnosti u svijetu luksuza. Taj je fenomen potaknuo LVMH na preispitivanje svoje strategije i konačnu odluku o prodaji brenda.

Off-White kao “most” za mlade potrošače

Off-White je odigrao ključnu ulogu kao most za mlađe kupce, uvodeći ih u svijet luksuza. Zahvaljujući suradnjama s gigantima poput Nikea i snažnoj prisutnosti na društvenim mrežama, brend je stekao globalnu prepoznatljivost i izgradio lojalnu online zajednicu. Međutim, s vremenom, kako je streetwear postao mainstream, granice između luksuza i ulične mode počele su se brisati, što je utjecalo na percepciju vrijednosti brendova poput Off-White.

Tri ključna pitanja

Odluka LVMH-a o prodaji Off-Whitea postavlja tri temeljna pitanja koja će biti glavne osi ovog članka:

Oglas

1. Zašto se LVMH odlučio prodati Off-White?
2. Koje promjene ova odluka donosi u strategiji koncerna i na tržištu luksuza?
3. Koji se scenariji mogu razviti do 2030. godine u kontekstu odnosa između streetweara i luksuza?

Da bismo razumjeli ova pitanja, potrebno je osvrnuti se na evoluciju modne industrije u posljednjim godinama, posebno nakon smrti Virgila Abloha, kao i na napetost između masovnosti i ekskluzivnosti u kontekstu redefiniranja luksuza.

Prijeđimo sada na analizu čvrstih razloga i strategije LVMH koja stoji iza odluke o prodaji Off-White, kako bismo bolje razumjeli dinamiku luksuznog tržišta u kontekstu promjenjivih potrošačkih trendova.

Odluka LVMH u brojkama i strategiji

Odluka LVMH o prodaji brenda Off-White odražava stratešku težnju koncerna za fokusiranjem na segmente luksuza s najvećim prestižem i profitabilnošću. Analiza financijskih podataka i prethodnih korporativnih odluka LVMH otkriva ključne čimbenike koji stoje iza ove transakcije.

Broje koje objašnjavaju odluku

Godine 2019. Farfetch je kupio New Guards Group, vlasnika licence za prodaju Off-White, za 675 milijuna USD. Procjenjuje se da je Off-White ostvarivao godišnje prihode od oko 227,6 milijuna USD, što je činilo više od 9,8% ukupnih prihoda Farfetcha. Iako ti podaci ukazuju na značajan udio Off-White na tržištu, LVMH, koji posjeduje 60% udjela u brendu, mogao je uočiti ograničenja u daljnjem rastu i profitabilnosti u usporedbi s drugim brendovima u svom portfelju.

Portfeljska strategija

LVMH dosljedno nastoji zadržati poziciju lidera u segmentu “apsolutnog luksuza”, fokusirajući se na brendove s najvećim prestižem i maržama, poput Louis Vuitton, Dior ili Fendi. Prisutnost Off-Whitea, koji se percipira kao masovniji brend povezan s trendovima streetweara, mogla je dovesti do razvodnjavanja luksuznog imidža LVMH portfelja. Osim toga, potencijalna kanibalizacija prodaje među brendovima te niže marže Off-Whitea u usporedbi s ostalim luksuznim brendovima mogli su utjecati na odluku o deinvestiranju.

Ključne strateške pretpostavke:

• Prioritet za brendove s većim prestižem i maržama: Fokus na brendove poput Louis Vuitton ili Dior.
• Izbjegavanje razvodnjavanja luksuznog imidža: Eliminacija brendova koji se percipiraju kao previše masovni.
• Minimizacija kanibalizacije u ekosustavu brendova: Sprječavanje interne konkurencije među brendovima.
• Optimizacija profitabilnosti portfelja: Fokusiranje na brendove s višim maržama.

Presedani i analogije

Povijest LVMH-a pokazuje slične odluke o deinvestiranju iz brendova koji nisu odgovarali njihovoj luksuznoj strategiji. Godine 2005. koncern je prodao brend Christian Lacroix, a 2016. godine Donna Karan International za 650 milijuna USD. U oba slučaja razlozi prodaje uključivali su nedostatak usklađenosti s luksuznim portfeljem i nižu profitabilnost u usporedbi s ostalim brendovima grupe.

Odluka o prodaji Off-White uklapa se u ovu strategiju, naglašavajući nastojanje LVMH da se usredotoči na brendove s najvećim prestižem i profitabilnošću.

Što je prodaja promijenila za Off-White i tržište

Nakon što je LVMH prodao brend Off-White u listopadu 2024. godine, došlo je do značajnih promjena u njegovom funkcioniranju i pozicioniranju na tržištu. Novi vlasnik, Bluestar Alliance, poduzeo je korake kako bi prilagodio brend aktualnim trendovima i očekivanjima potrošača.

Operativni status i kanali

Nakon preuzimanja od strane Bluestar Alliance, Off-White se usredotočio na optimizaciju svoje prodajne mreže. U ožujku 2025. brend je predstavio novu kolekciju “FRESCO” u Galeries Lafayette Champs-Élysées u Parizu, što potvrđuje nastavak prisutnosti na prestižnim lokacijama. Međutim, suočen s globalnim trendom zatvaranja fizičkih trgovina, Off-White je smanjio broj svojih butika, fokusirajući se na ključna tržišta i povećavajući ulaganja u online prodaju.

Činjenice sada:

• Prezentacija kolekcije “FRESCO” u Galeries Lafayette u ožujku 2025.
• Smanjenje broja fizičkih butika u korist online prodaje.
• Uvođenje strategije održive ulične mode u travnju 2025. godine.

Sentiment i imidž

Na društvenim mrežama, posebno na platformi X (bivši Twitter), primjetne su raznolike reakcije na promjene u Off-White. Korisnici često ističu naslijeđe Virgila Abloha, izražavajući zabrinutost hoće li brend zadržati svoju autentičnost nakon njegovog odlaska. Također se vode rasprave o ravnoteži između prestiža i dostupnosti proizvoda, kao i o transparentnosti prodajnih transakcija, posebno u kontekstu neotkrivanja iznosa transakcije.

Učinak na industriju

Odluka LVMH o prodaji Off-Whitea može signalizirati promjenu pristupa luksuznih konglomerata prema streetwear segmentu. Moguće je da će i drugi brendovi ograničiti svoju izloženost čistom streetwearu, nastojeći postići uravnoteženije pozicioniranje. Konkurenti bi mogli odgovoriti prilagodbom svojih strategija kako bi bolje odgovorili na promjenjive preferencije potrošača i dinamične tržišne trendove.

Budućnost Off-Whitea u novom vlasničkom i strateškom kontekstu i dalje je predmet interesa kako potrošača, tako i industrijskih analitičara.

Što dalje? Zaključci i scenariji do 2030.

Nakon prodaje Off-White od strane LVMH, luksuzno tržište suočava se s ključnim odlukama o budućnosti streetwear brendova i njihovoj integraciji s tradicionalnim luksuzom. Analizirajući moguće scenarije za Off-White i strategije luksuznih konglomerata do 2030. godine, vrijedi obratiti pažnju na nekoliko važnih trendova i poteza.

Koji su mogući scenariji za Off-White do 2030. godine?

1. Oporavak do 250 mln EUR: U ovom scenariju Off-White ponovno zauzima vodeću poziciju u segmentu luksuznog streetweara, ostvarujući prihode od 250 mln EUR. Uvjet uspjeha je učinkovita reorijentacija brenda na ekskluzivnije kolekcije te ograničavanje dostupnosti proizvoda, što povećava njihovu poželjnost.
2. Stabilizacija: Marka održava stabilne prihode, fokusirajući se na ključna tržišta i proizvode. Uspjeh ovisi o zadržavanju lojalnosti postojećih kupaca i postupnom širenju ponude na premium proizvode.
3. Daljnje smanjenje: Off-White gubi na značaju, a prihodi opadaju. Razlog može biti nedostatak prilagodbe promjenjivim trendovima i nemogućnost privlačenja novih segmenata kupaca.

Što će učiniti luksuzni konglomerati?

• Fokus na nakitu i satovima: Očekuje se da će globalno tržište luksuznog nakita dosegnuti vrijednost od 82,1 milijardu USD do 2030. godine, uz godišnji rast od 8,7%. Konglomerati bi mogli povećati ulaganja u ove segmente kako bi iskoristili rastuću potražnju.
• Korištenje AI i analize potražnje: Više od 50% luksuznih brendova koristi AI za analizu preferencija kupaca i prilagodbu marketinških kampanja. Integracija umjetne inteligencije omogućit će bolje predviđanje trendova i optimizaciju ponude proizvoda.
• Ograničenje čistog streetweara: Primjećuje se trend udaljavanja od streetweara u korist klasičnijih i bezvremenskih kolekcija, što bi moglo potaknuti konglomerate na smanjenje ulaganja u isključivo streetwear brendove.

Budućnost Off-White i strategija luksuznih konglomerata do 2030. godine ovisit će o sposobnosti prilagodbe promjenjivim tržišnim trendovima, korištenju novih tehnologija te učinkovitom upravljanju brendom u dinamičnom okruženju.

Nadia

urednik Luxuryblog.pl