Zašto je Louis Vuitton tako skup?

Zašto Louis Vuitton torba košta više od polovnog auta?

Klasična Speedy 30 stoji oko 1 500 USD. Limitirano izdanje iste torbe? Bez problema može premašiti 50 000 USD. To je razlika kao između bicikla i BMW-a.

Možda zvuči suludo, ali iza tih cijena stoji priča koja je počela s 13-godišnjim dječakom koji je pješačio 400 kilometara do Pariza. Louis Vuitton tada je imao samo snove i snažne noge. Danas njegovo ime predstavlja carstvo vrijedno 124 mlrd USD – rast od 45% u posljednje tri godine.

Zašto je Louis Vuitton tako skup?

Ispostavlja se da ova priča ima tri razine. Prva je zanat – svaka torba prolazi kroz ruke majstora koji su godinama usavršavali svoj posao. Ovdje nema proizvodne trake kao u običnim tvornicama.

Druga razina je strategija brenda. Louis Vuitton ne želi biti dostupan svima. “Ekskluzivnost je pola vrijednosti” – tako govore ljudi iz industrije. Što je nešto teže kupiti, to ga više želimo.

Oglas

fot. us.louisvuitton.com

Treća razina je psihološka. Ljudi kupuju skupe stvari ne samo zato što su bolje. Kupujemo ih upravo zato što su skupe. Zvuči čudno, ali tako funkcioniramo.

Prije nego što zavirimo u pariški atelje, vrijedi razumjeti da iza svake cijene Louis Vuittona stoje stvarni troškovi proizvodnje.

Obrtništvo i vrhunski materijali: stvarni troškovi proizvodnje

Vidiš li ovu ženu u bijeloj kuti? Sjedi za stolom u ateljeu Asnières, pod lampom. Ispred sebe ima komad kože i iglu. Uopće ne žuri. Svaki šav radi mirno, precizno. Šest šavova po inču – to je standard za torbu Capucines. Možda ne zvuči impresivno, ali pokušaj to raditi osam sati dnevno.

fot. us.louisvuitton.com

Upravo tako nastaju ti skupi predmeti. Ne u tvornicama gdje strojevi izbacuju stotine torbi dnevno. Ovdje jedna osoba napravi možda jednu ili dvije torbe tjedno. Ovisi o modelu.

Prije nego što ova žena uopće počne šivati, netko drugi mora odabrati kožu. I tu postaje zanimljivo – od 2021. svaka koža za Capucines ima certifikat Leather Working Group. To znači da je netko provjerio cijeli put te kože. Odakle je došla, kako je obrađena, je li kožara zagađivala rijeku. Lijepo zvuči u teoriji, ali u praksi znači gomilu papirologije i više cijene.

“Luxuz nije samo krajnji rezultat, već prije svega proces nastanka” – kaže se u branši. I zaista, kad pogledaš brojke, postaje jasno zašto su te cijene takve.

Uzmimo na primjer ogrlicu Soleils. 1.600 sati rada. To je gotovo godina punog radnog vremena jedne osobe. Jedan komad nakita. Možda zvuči apsurdno, ali svaki element te ogrlice izrađuje se zasebno, ručno. Poliranje, sastavljanje, provjera. I još jednom provjera.

U Italiji, u maloj radionici kraj Firence, upoznala sam majstora koji izrađuje kopče za remene. Pokazao mi je svoj rad – za jednu kopču treba tri dana. Tri dana za jedan dio remena. Ali kad uzmeš tu kopču u ruku, osjetiš razliku. Ima težinu, ima kvalitetu.

Problem s malim serijama je što ne možeš raspodijeliti troškove na tisuće komada. Ako radiš dvadeset torbi mjesečno, svaka mora pokriti troškove ateljea, plaće, materijale. U Francuskoj, Španjolskoj ili Italiji te plaće nisu male. Dobar majstor zarađuje više od službenika.

fot. us.louisvuitton.com

Evo tri glavne tehnike koje povećavaju troškove:

• Ručni šavovi s preciznim brojem uboda po inču
• Selekcija i certificiranje svake serije kože pojedinačno
• Višestupanjski procesi kontrole kvalitete na svakom koraku

Ponekad se pitam ima li to smisla. Je li zaista potrebno toliko vremena za jednu torbicu. Ali onda vidim konačni rezultat i shvatim. Te stvari su napravljene da traju desetljećima. Ne da ih kupiš, nosiš godinu dana i baciš.

U ateljeu u Asnièresu radi oko 200 ljudi. Svaki ima svoju specijalizaciju – jedan radi samo ručke, drugi samo patentne zatvarače, treći sastavlja cijelu torbu. To nije proizvodna traka. To je više tim umjetnika koji rade svoje stvari svojim tempom.

Kad već znamo cijenu zanata, vrijeme je da vidimo koliko košta sama aura luksuza…

Ekskluzivnost, marketing i Veblenov efekt: psihologija cijene

Jesi li ikada vidjela red ispred Louis Vuitton? Godine 2023., kada je izašla limitirana torba GO-14, ljudi su čekali satima. Nije da nisu imali novca za trenutnu kupnju. Jednostavno su htjeli biti dio tog ludila.

To je klasični Veblenov efekt – što skuplje, to poželjnije. Thorstein Veblen je još u 19. stoljeću primijetio da neka roba dobiva vrijednost upravo zbog svoje cijene. Louis Vuitton je majstor te igre.

Pomislimo na onaj Monogram iz 1896. Georges Vuitton ga je izvorno stvorio kako bi se borio protiv krivotvorina. Danas? To je statusni simbol koji prepoznaješ izdaleka. Svaka torba s tim uzorkom viče “mogu si to priuštiti”. I upravo je to poanta – nije riječ o funkcionalnosti, već o društvenoj poruci.

Limitirane serije su sljedeća razina manipulacije. Sjećaš li se suradnje sa Supreme 2017.? Cijene su otišle u nebo, a ljudi su kupovali sve – čak i cigle s logom za tisuće dolara. Absurdno? Možda. Ali funkcionira.

Louis Vuitton to radi sustavno. Kovčezi za Zlatnu loptu od 2019., izložbe LV Dream 2025. – svaki događaj podiže potražnju. Ne prodaju torbe, prodaju snove.

I slavne osobe igraju svoju ulogu. Kada vidiš neku zvijezdu s LV na crvenom tepihu, podsvjesno povezuješ brend s uspjehom. To nije slučajnost – svako takvo pojavljivanje pažljivo je isplanirano i plaćeno.

fot. us.louisvuitton.com

Ali postoje i stvarni troškovi ove igre. Butici Louis Vuitton nalaze se u najskupljim ulicama svijeta – Elizejske poljane, Fifth Avenue, Ginza. Najam po kvadratnom metru doseže astronomske iznose. Tvornica u Teksasu, nedavno otvorena, koštala je stotine milijuna. Djelatnice su morale biti obučene prema francuskim standardima. Sve to utječe na konačnu cijenu.

Ponekad se pitam ne pretjeruju li s tom ekskluzivnošću. Ali brojke ne lažu – što je nešto nedostupnije, to je više željeno.

Psihologija ovdje djeluje na nekoliko razina. Prvo, mozak automatski povezuje visoku cijenu s kvalitetom. Drugo, posjedovanje LV daje osjećaj pripadnosti ekskluzivnoj skupini. To je poput članstva u klubu milijunaša.

Marketing Louis Vuitton prava je lekcija iz bihevioralne ekonomije. Ne prodaju proizvod – prodaju identitet. Svaka reklamna kampanja ne prikazuje torbu, već stil života kojem želiš pripadati.

Kako ova kombinacija tvrdih i mekih faktora utječe na tvoju odluku o kupnji? Vjerojatno više nego što misliš.

Što dalje s luksuzom? Zaključci i prognoze za kupce

Razmišljala sam nedavno ima li uopće smisla danas kupovati luksuzne torbe. I došla sam do zaključka da ipak ima – ali treba biti pametan.

fot. us.louisvuitton.com

Koji su glavni zaključci? Prvo, zanatstvo i dalje ima težinu, ali zapravo psihologija cijene upravlja ovim tržištem. Ljudi kupuju status, a ne samo torbu. Drugo, vintage Louis Vuitton Monogram je praktički investicija – godišnje raste 10-20 %, što nadmašuje neke investicijske fondove.

Svijet luksuza se mijenja, i to brzo. Do 2030. Azija bi mogla činiti polovicu cijelog tržišta. To znači da će se brendovi prilagođavati tamošnjim ukusima, a ne našima. Već vidim kako europske modne kuće uvode boje i uzorke koje bi nekad smatrale previše ekstravagantnima.

Održivost prestaje biti samo trend i postaje nužnost. Mlađe generacije neće kupovati od brenda koji uništava okoliš. I još ti NFT-ovi… zvuči apstraktno, ali digitalne torbe već su stvarnost.

fot. us.louisvuitton.com

Praktični savjeti za budućnost:

1. Autentičnost provjeravaš kroz detalje – kvalitetu konca, ravnomjernost šavova, serijski broj. Lažnjaci mogu izgledati lijepo izdaleka, ali vrag se krije u detaljima.
2. Računaj cost-per-wear, a ne cijenu kupnje. Torba od 3000 zl koju nosiš 10 godina zapravo te košta 300 zl godišnje. Ponekad se isplati više potrošiti na početku.
3. Sekundarno tržište je tvoj prijatelj – tamo kupuj prve luksuzne komade, a prodaj one koji su ti dosadili. Vestiaire Collective ili lokalne Facebook grupe prava su riznica.

Zapravo je čudno da u eri brze mode ljudi ponovno počinju cijeniti trajne stvari. Možda je to prirodna reakcija na preplavljenost jeftinim smećem?

Luksuz budućnosti bit će svjesniji, digitalniji i azijski – ali potreba za isticanjem ostat će stara koliko i čovječanstvo.

Maria LOU

modna urednica

Luxuryblog