Što znači Balenciaga?

“Može li cipela koja izgleda iznošeno koštati 3.000 zlota?” To sam pitanje prvi put postavila sebi 2022. godine. Što znači Balenciaga?, hmm – za mene to znači jako puno!

Tada sam stajala u blatu na reviji Balenciage u Parizu. Kiša je lijevala kao iz kabla, manekenke su hodale po mokroj zemlji u neobičnim oblicima, a ja sam razmišljala – što ja ovdje radim? Ljudi oko mene su fotografirali mobitelima, neki su izgledali jednako zbunjeno kao i ja. Ali bilo je u tome nešto fascinantno.

Taj trenutak promijenio je moje razmišljanje o modi. Balenciaga nije običan brend. To je fenomen koji i 2025. godine i dalje dijeli ljude u dva tabora – one koji je obožavaju i one koji je uopće ne razumiju. Nema ničega između.

Što znači Balenciaga? – od haute couture do memova

Svijet luksuza se mijenja. Ono što je nekad bilo elegantno i predvidljivo, sada postaje provokativno i neobično. Balenciaga predvodi ovu revoluciju. Njihove cipele izgledaju kao iznošene tenisice iz second handa, torbe podsjećaju na vreće za smeće, a haljine – pa, ponekad ih je teško uopće nazvati haljinama.

fot. balenciaga.com

Upravo zato o njima pričamo. Upravo zato ih memamo. Upravo zato ih kupujemo.

Oglas

U ovom članku pokazat ću ti kako je brend prošao put od klasične elegancije, preko internetskih šala, pa sve do vrhunca popularnosti. Obradit ću četiri ključne teme:

1. Kako se stil Balenciage razvijao kroz desetljeća
2. Zašto su njihovi “ružni” dizajni postali statusni simbol
3. Kako je brend iskoristio kulturu memova za izgradnju imidža
4. Štete li kontroverze zaista luksuznim brendovima

Neću ti pričati bajke o tome da je sve lijepo. Bit ću iskrena – neke stvari iz Balenciage izgledaju čudno. Ali možda upravo u tome leži njihova genijalnost.

Da bismo to shvatili, moramo se vratiti u prošlost i vidjeti kako je ovaj španjolski brend postao jedna od najutjecajnijih modnih kuća na svijetu.

fot. fashionnetwork.com

Sto godina krojačke revolucije – evolucija stila Balenciage

Balenciaga je zapravo studija o tome kako jedan brend može preživjeti desetljećima i neprestano iznenađivati. Uvijek me fascinirala ta evolucija – od elegantne couture do streetwear ludila.

Era Cristóbala Balenciage ( 1937-1968) temelj je svega. Majstor iz Baskije stvorio je tada jezik mode koji i danas zvuči svježe. Njegova balloon dress iz 50-ih bila je prava revolucija – žene su napokon mogle slobodno disati, a silueta je dobila potpuno novu dimenziju. Sjećam se kad sam prvi put vidjela fotografiju te haljine u arhivu – mislila sam da je iz 90-ih, toliko je bila ispred svog vremena.

Barrel line iz 1950 godine bio je još jedan preokret. Cristóbal je potpuno odbacio uske forme u korist geometrije. Bilo je to kao gledanje u budućnost mode.

“Prava elegancija znači biti zapažena zbog pravih stvari” – ova bilješka iz arhive modne kuće savršeno odražava filozofiju tog doba.

Nakon smrti osnivača došle su teške godine. Kuća je gotovo zamrla, sve dok nije došao Nicolas Ghesquière 1997. Njegova renesansa trajala je do 2012. i bila je fascinantna – mladi dizajner nije pokušavao kopirati Cristóbala, već je razgovarao s njegovim arhivima. Ta futuristička referenca na vintage bila je genijalna. Ghesquière je uzimao oblike iz šezdesetih i prenosio ih u svemir.

Ali prava revolucija počinje 2015. s Demnom Gvasalijom. Tu je postalo stvarno divlje. Streetwear u haute couture kući? Dekonstrukcija svega svetog? Ljudi su vikali da je to kraj svijeta. I ja sam mislio slično tijekom prve godine.

Ali onda je došla 2017. i premijera Triple S. Te chunky tenisice bile su trenutak kad sam shvatila Demninu viziju. On ne uništava Balenciagu – on je prepisuje za novu generaciju.

Sada, u 2024-2025., vidim još jednu evoluciju. Ekološke revije, suradnja s Adidas – sve to pokazuje da brend i dalje zna iznenaditi. Demna je naučio balansirati između provokacije i komercijale.

Ova kronologija pokazuje koliko različite mogu biti interpretacije jednog brenda. Svaki kreativni direktor donio je svoj vlastiti jezik, ali sve to nekako ostaje povezano.

Upravo ta dosljednost u promjenjivosti čini da Balenciaga ostaje relevantna. Sada je vrijeme provjeriti koji konkretni elementi dizajna stvaraju tu magiju kroz sve ove godine.

fot. balenciaga.com

Oversize, dekonstrukcija, logo: prepoznatljivi znakovi kolekcije

Iza pozornog kaosa iza kulisa Balenciagine revije, modelke u oversize sakoima izgledaju kao da su ih posudile od starijeg brata – i upravo o to se radi.

Oversize nije slučajnost, već rezultat preciznog proračuna. Ramena su šira za 20-30% od standarda, rukavi prirodno padaju ispod zgloba. Sve zajedno ostavlja dojam kao da odjeća ima vlastiti život. Ovo nije obično povećanje – svaki je detalj ponovno promišljen i proporcionalno usklađen.

Dekonstrukcija ide još dalje. Šavovi su asimetrični, rubovi ostaju nedovršeni, slojevi se preklapaju kaotično. Demna Gvasalia kaže: ” Ne želim da sve bude savršeno – savršenstvo je dosadno “. I doista, ta nesavršenost postaje nova savršenost.

Sjećam se kad sam prvi put uživo vidjela tenisice Triple S. Taj potplat visine 5-7 cm ostavlja dojam. Cipele teže gotovo kilogram, ali paradoksalno dodaju lakoću cijelom outfitu. Torba Hourglass, s druge strane, pravo je remek-djelo minimalizma – utisnuti logo, čiste linije, forma koja sama po sebi predstavlja statement.

Kako prepoznati original:

• Logo Balenciaga uvijek je savršeno centrirano
• Materijali imaju karakterističnu teksturu
• Završne obrade, iako “nesavršene”, izrađene su s preciznošću

Materijali su posebno poglavlje ove priče. U 2024. godini brend se fokusira na neopren, regeneriranu kožu i tekstil od recikliranih vlakana. Ovo nije samo marketinški trik – kvaliteta izrade zaista je impresivna. Neopren koji koristi Balenciaga ima drugačiju strukturu od onog poznatog iz kupaćih kostima. Deblji je, izraženije strukture.

fot. balenciaga.com

Regenerirana koža možda zvuči manje luksuzno, ali u stvarnosti izgleda i djeluje kao materijal najviše klase. Ponekad se pitam nije li čak i bolja od tradicionalne – ima više karaktera, izraženiju teksturu.

Svi ti elementi – oversize krojevi, dekonstrukcija, kultni modni dodaci i inovativni materijali – stvaraju jedinstven vizualni jezik brenda. Jezik koji s modnih pista prelazi na ulice, u društvene mreže i pop kulturu.

Kad se moda susretne s pop kulturom – utjecaj Balenciage na kolektivnu maštu

Sjećam se tog trenutka s Met Gale 2021., kada se Kim Kardashian pojavila u potpuno crnoj Balenciaga kreaciji – čak joj je i lice bilo prekriveno. Tada sam pomislila da je to stvarno pretjerano. Ali upravo u tome je bila poanta.

To je bila čista pop kultura na djelu. Kim je u toj kombinaciji postala meme u roku od nekoliko sati. A Balenciaga? Dobila je više pažnje nego kroz sve reklamne kampanje zajedno.

Kanye West također ima svoj udio u ovom ludilu. Od 2015. praktički je živio u Balenciaga tenisicama. Njegove chunky Triple S tenisice? Svi su ih odjednom željeli. Rihanna je pak 2017. obula one ogromne čizme iznad koljena na Fenty reviji – i boom, rasprodane u tjedan dana.

Ali pravi marketinški genij Balenciage su kampanje koje izgledaju kao šala. Ona torba od 2000 dolara koja izgleda kao IKEA torba od 99 centi? Mislila sam da se netko zabunio u dizajnerskom odjelu. Ispostavilo se da je to bila najbolja reklama ikad.

Slično je bilo i s kolekcijom inspiriranom DHL-om. Majice od 1200 dolara koje izgledaju kao uniforme dostavljača. Zvuči apsurdno? Upravo zato su svi o tome pričali.

TikTok trend: #BalenciagaChallenge – 1,4 mlrd pregleda

• Ljudi koji uspoređuju IKEA torbe s Balenciagom
• Parodije modnih revija u blatu
• Stilizacije “normalno vs dizajnersko”

A ona revija iz 2022. godine, gdje su modeli hodali kroz blato? Mislila sam da gledam neki performance art, a ne modnu reviju. Ali upravo o to se radilo – svi su pisali, dijelili, komentirali. Društvene mreže su poludjele.

I u glazbi se sve to provlači. Travis Scott u spotu za “SICKO MODE” nosio je Balenciagu. Justin Bieber gotovo ne skida njihovu odjeću na koncertima. A u filmu “House of Gucci” – i tamo se pojavljuju ti kultni tenisice.

Videoigre? Fortnite je imao kolekciju skinova inspiriranih Balenciagom. Mladi igrači su odjednom znali što je high fashion. To više nije bila moda samo za bogate – postala je dio internetske kulture.

Ponekad mislim da Balenciaga uopće ne dizajnira odjeću. Oni dizajniraju trenutke koji postaju viralni. Svaka kreacija je potencijalni meme, svaka revija sadržaj za tisuće objava.

Kako je Vogue napisao 2022.: “Balenciaga ne prati trendove – oni ih stvaraju u stvarnom vremenu, prateći reakcije na društvenim mrežama.”

To više nije običan modni brend. To je tvornica popkulturnih trenutaka. I zato, unatoč raznim kontroverzama, ljudi i dalje pričaju o njima.

fot. balenciaga.com

Granice provokacije – kontroverze i upravljanje reputacijom

Točno se sjećam trenutka kada sam vidjela te fotografije. Kampanja Gift Shop Balenciage iz studenog 2022. trebala je biti blagdansko snimanje s djecom. Problem je bio u tome što su djeca držala torbe s vezicama nalik na BDSM lisice. U pozadini su ležali sudski dokumenti – među ostalim, dijelovi spisa United States v. Williams koji se odnose na dječju pornografiju.

Ne znam što su mislili ljudi odgovorni za ovo snimanje. Možda je bila riječ o provokaciji, možda o nesporazumu u komunikaciji. No posljedice su bile trenutne.

Prve reakcije pojavile su se već 20.11.2022., kada su korisnici Instagrama počeli primjećivati čudne detalje.

@concerned_parent_2022: "Je li ovo normalno? 
Zašto ta djeca drže takve stvari? 
#ŠtoSeDogađa"

Do 22.11.2022. hashtag #CancelBalenciaga već je bio u trendu. Influencerice su masovno brisale fotografije s proizvodima brenda. Kim Kardashian, koja je bila zaštitno lice Balenciage, šutjela je nekoliko dana – što je samo dodatno podiglo tenzije.

Brend je pokušavao ugasiti požar. Prvog dana su uklonili sve objave iz kampanje. Zatim su uslijedile isprike – prvo općenite, a potom detaljnije. No, to nije bilo dovoljno.

25.11.2022. Balenciaga je podnijela tužbu od 25 milijuna dolara protiv agencije North Six, koja je bila zadužena za produkciju. Tvrdili su da oni nisu odlučivali o rekvizitima. North Six je odgovorio vlastitom tužbom – optužili su brend da pokušava svaliti svu krivnju na njih.

Brojke govore same za sebe. Prema izvješću Lyst-a, ranking poželjnosti brenda pao je za 20-30 % u roku od mjesec dana. Neke zvijezde, poput Belle Hadid, prestale su javno nositi Balenciagu. Prodaja u prosincu 2022. bila je najlošija u posljednjih nekoliko godina.

Zapravo, tek 2023. godine brend je započeo prave korake prema oporavku. Uveli su program social auditing – svaka kampanja sada prolazi kroz nekoliko razina kontrole. Zaposlili su stručnjake za zaštitu djece kao konzultante. Pokrenuli su ESG inicijative usmjerene na sigurnost najmlađih.

Ali hoće li to biti dovoljno? Po mom mišljenju, ova priča pokazuje koliko je tanka granica između provokacije i katastrofe za imidž. U svijetu društvenih mreža jedna pogreška može koštati desetljeća izgradnje reputacije.

Sve to ima i svoju ekonomsku dimenziju – jer na kraju, kriza imidža uvijek se odražava na konkretne brojke u bilancama.

fot. balenciaga.com

Luksuz u eri streetweara – pozicioniranje i financijski rezultati

Nedavno sam razgovarala s prijateljicom o tome kako Balenciaga stoji financijski nakon svih previranja. Brojke su prilično iznenađujuće – procjenjuje se da su prihodi u 2023. godini iznosili između 1 i 2 milijarde eura. To uopće nije malo za brend koji je imao ozbiljne probleme s imidžom.

Ono što me najviše iznenađuje je da čak 60% prihoda dolazi od modnih dodataka. Torbe, cipele, dodaci – sve to prodaje se bolje od odjeće. Možda zato što je lakše kupiti torbu za nekoliko tisuća nego cijelu garderobu?

Prihodi Balenciaga (mlrd EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Što se tiče tržišta, Azija i dalje vuče ovaj biznis. Ni SAD se ne žale, iako je tamo bilo više kritika. Nedavno sam gledala Lyst Index i Balenciaga je još uvijek u top 10 najpoželjnijih brendova. Ljudi se žale na internetu, ali novčanici govore drugačije.

Grupa Kering vjerojatno neko vrijeme nije mirno spavala. U usporedbi s Gucci ili YSL, Balenciaga je uvijek bila više nišna, ali s većim maržama. Sada mora ponovno graditi svoju poziciju, dok ostali brendovi iz portfelja stabilno rastu.

Zanimljivo je da u street-luxury segmentu Balenciaga i dalje ima jedne od najviših cijena. Tenisice za gotovo 900 eura nisu šala. Off-White je jeftiniji, ali Dior je još skuplji. To pokazuje gdje se brend pozycjonira – ne želi biti dostupan svima.

Potražnja se ipak održava. Možda zato što je streetwear već toliko duboko ukorijenjen u luksuzu da ga je teško izbaciti. Ili jednostavno potrošači imaju kratko pamćenje, ne znam.

Vrijeme će pokazati hoće li se ova cjenovna strategija dugoročno isplatiti.

Što dalje? Održivi luksuz i digitalna moda Balenciage 2025+

Mislim da će do 2027. Balenciaga izgledati potpuno drugačije nego danas. Ne samo vizualno, već i u cjelini – kao brend koji je zaista preuzeo odgovornost za sebe.

Prognoza za 2027.
• Povratak u top 10 Lyst Index zahvaljujući dosljednoj strategiji obnove
• 80% kolekcije od održivih i recikliranih materijala
• Prisutnost u 5 novih zemalja Afrike i Azije

Program recikliranja, koji kreće već ove godine, za mene je najperspektivniji smjer. Kolekcija za 2024. trebala bi sadržavati 60% tekstila iz reciklaže – zvuči ambiciozno, ali hoće li to biti dovoljno? Pratim druge luksuzne brendove i vidim da kupci sve češće pitaju o porijeklu materijala. To više nije samo trend, to je nužnost.

Bit će zanimljivo vidjeti NFT-ove i virtualne revije 2025. Još se sjećam tih prvih pokušaja s metaverseom – većina je bila jednostavno kičasta. Ali Balenciaga ima priliku napraviti to smisleno, bez pretjerivanja.

“Prognoziramo da će Balenciaga povratiti poziciju u top deset do kraja 2027., prvenstveno zahvaljujući inovacijama u području održivosti i digitalne ekspanzije”, kaže analitičarka iz F5 Fashion Futures. Zvuči optimistično.

Geografska ekspanzija drugi je stup ove strategije. Indija i Afrika su tržišta koja se tek otvaraju za premium luksuz. Ali ovdje treba biti oprezan – ne može se jednostavno kopirati ono što funkcionira u Europi ili SAD-u. Potrošačka kultura je drugačija, očekivanja također.

Vidim u ovoj strategiji određeni element rizika. Je li brend koji je nedavno prolazio kroz imidž krizu spreman na tako brz tempo promjena? S druge strane, možda je baš to njihova prilika – radikalna transformacija umjesto opreznih koraka.

Digitalna moda bit će ključna. Ne mislim samo na online prodaju, već na cijeli ekosustav – od virtualnih garderoba do personalizacije pomoću umjetne inteligencije. To je područje gdje se Balenciaga zaista može istaknuti.

Ova vizija budućnosti prikazuje brend koji ne bježi od svojih problema, već ih koristi kao prekretnicu.

fot. balenciaga.com

Usudi se nositi budućnost – moji zaključci i sljedeći koraci

Sjećam se trenutka kada sam prvi put vidjela te velike torbe u izlogu. Pomislila sam tada – je li to još uvijek moda ili već manifest? Sada znam da upravo o tome i jest riječ.

Nakon svega što sam prošla s Balenciagom, izvukla sam tri ključne lekcije:

1. Provokacija bez sadržaja je praznina – ali provokacija s dubokom porukom može promijeniti način razmišljanja o cijeloj industriji.
2. Luksuz ne mora značiti estetsku udobnost – ponekad njegova prava vrijednost leži u tome što nas potiče na razmišljanje.
3. Autentičnost brenda prepoznaješ ne po onome što govori o sebi, već po tome koliko dosljedno ostvaruje svoju viziju unatoč kritikama.

fot. balenciaga.com

Ako se pitaš o svom odnosu s ovim brendom, kreni od osnova. Pogledaj arhivske kolekcije – tamo ćeš vidjeti evoluciju razmišljanja, ne samo trendove. Zapitaj se govori li ti određena stvar zaista, ili je kupuješ samo zbog loga. I zapamti – odgovorna kupovina nije samo pitanje ekologije, već i svijesti o tome što predstavlja brend koji biraš.

fot. balenciaga.com

Demna je jednom rekao nešto što mi je ostalo u sjećanju: “Moda je ogledalo, a ne dekoracija”. Ta rečenica objašnjava valjda sve – zašto njegovi dizajni ponekad bole, zašto izazivaju rasprave, zašto ih ne razumiju svi.

Zapravo, ni ja ih sama ne razumijem uvijek. Ali možda je upravo to poanta? Da moda prestane biti samo lijepa i sigurna?

Jesi li spremna u ogledalu vidjeti nešto više od vlastitog odraza?

MUNA SI

modna urednica

Luxury Blog