Novi neboder Louis Vuitton – ikona luksuza u eri održivosti

Znate što, ponekad mislim da živimo u ludim vremenima. Louis Vuitton – taj brend koji sam donedavno povezivala uglavnom s torbicama – danas je dio LVMH carstva vrijednog više od 380 milijardi eura. To je više od BDP-a cijele Poljske, ako se tko pita.

Ali o čemu zapravo govorim? Prije nekoliko mjeseci na mom X-u pojavilo se nešto što me potpuno iznenadilo. Objavu o tajanstvenom projektu u Šangaju:

“The Louis uzdiže se u Šangaju – luksuz redefiniran u vertikalnom obliku. Dolazi 2025.”

Ovaj tweet pogledalo je više od 150 tisuća ljudi. Naravno, i ja sam kliknuo. Tako sam saznao za planove izgradnje nečega što mediji već nazivaju “Novi neboder Louis Vuitton”.

Novi neboder Louis Vuitton – luksuz ili ništa – tako jednostavno!

Godina 2025. bit će prekretnica za luksuz u arhitekturi. Ne radi se już samo o još jednoj visokoj zgradi – radi se o tome kako premium brendovi počinju razmišljati o prostoru. Vidim to i po drugim projektima. Hermes, Cartier, svi odjednom žele graditi ne samo trgovine, već čitave komplekse.

fot. privatenewport.com

Zašto baš sada? Vjerojatno zato što je Azija postala najveće tržište luksuza. A Kina… pa, tamo se sve gradi veće i spektakularnije.

Oglas

U ovom članku osvrnut ću se na tri ključna aspekta ove priče:

• Geneza projekta – odakle je uopće došla ideja za neboder Louis Vuitton
• Arhitektura – kako će izgledati ta zgrada i što će je izdvajati
• Utjecaj na tržište – hoće li to promijeniti način na koji doživljavamo luksuz u urbanom prostoru

Ponekad se pitam hoćemo li za dvadeset godina šetati gradovima punim nebodera različitih brendova. Hoće li svaki od njih imati svoju prepoznatljivu zgradu, kao što danas ima svoj flagship store?

Od kovčega do nebodera – geneza smjele vizije

Nedavno sam se pitao kako je Louis Vuitton došao na ideju izgradnje nebodera. A sve je počelo od male radionice u kojoj su se izrađivali kovčezi.

fot. vitkac.com

Kad gledam povijest ovog brenda, jasno vidim liniju arhitektonskog razvoja:

– 1854. – Georges-Louis Vuitton otvara prvu radionicu u rue Neuve des Capucines u Parizu

– 1900. – Prva prava flagship trgovina na Place Vendôme

– 1987. – Veliko otvaranje u Tokiju, koje je pokazalo potencijal azijskih tržišta

– 2014. – Spektakularni butik na New Bond Street u Londonu s pomičnim panelima

– 2021. – Ginza Namiki u Tokiju kao “živi umjetnički objekt”

– 2025. – Planirano dovršenje prvog nebodera brenda

Ono što mi upada u oči u ovoj kronologiji je postupni prijelaz od jednostavne funkcionalnosti do pravih arhitektonskih remek-djela. Trgovina u Ginzi iz 2021. više nije bila obična prodajna točka. Bila je to umjetnička instalacija koja se mijenjala tijekom dana.

Mislim da je ključ za razumijevanje ove evolucije upravo u tim flagship trgovinama iz posljednjih godina. Svaka od njih testirala je neku novu koncepciju prostora. New Bond Street ispitivao je kako kupci reagiraju na dinamičnu arhitekturu. Ginza je otišla još dalje – tamo je sama zgrada postala proizvod.

Ne smije se zaboraviti ni uloga ambasadora brenda u tom procesu. Sjećam se kako je Emma Stone pozirala ispred londonske trgovine, a te su fotografije obišle cijeli svijet. Kasnije je slično bilo i s Ginzom – svaka zvijezda koja se tamo pojavila automatski je promovirala ne samo torbe, već i cijelu arhitektonsku viziju.

fot. us.louisvuitton.com

To je prilično pametno, jer danas ljudi fotografiraju ne samo proizvode, već i same interijere trgovina. Instagram je promijenio način na koji brendovi razmišljaju o prostoru.

Zapravo, ovaj neboder je logičan nastavak onoga što je Louis Vuitton testirao posljednjih godina. Prvo mali eksperimenti s pomičnim elementima, zatim cijele “žive” fasade. Sada je došlo vrijeme za nešto veće.

Bit će zanimljivo vidjeti kako će se sva ta iskustva pretočiti u stvarni arhitektonski projekt cijele zgrade.

Arhitektura, održivost i tehnologija na visinama

Već sam vidio nekoliko OMA projekata u Aziji, ali ono što je Shohei Shigematsu osmislio za “The Louis” u Šangaju zaista je nešto novo. Stojeći pred vizualizacijama, odmah se primijete ta karakteristična pomicanja između katova – kao da je netko naslagao kutije u nepravilnu hrpu. To nije slučajnost, već promišljena igra s tradicionalnim oblikom nebodera.

Mislim da je najzanimljivije u ovom projektu to što se rješenja iz Ginze prenašaju na potpuno drugu razinu. Tamo smo imali 12 katova, ovdje govorimo o pravom neboderu. LEED Silver iz 2021. pokazao je da se luksuz može uskladiti s ekološkom odgovornošću. U Šangaju žele ići još dalje.

Materijali su posebna priča. Sjećam se kad su u Vendômeu uveli sustav s potpuno recikliranim metalom – zvučalo je hrabro, ali je funkcioniralo. Sada slična ideja treba biti primijenjena na 40-50 katova. FSC-certificirano drvo u tako visokoj zgradi? To će biti pravi test za cijelu industriju. Ne skrivam, zanima me kako će riješiti pitanja protupožarne zaštite i konstrukcije.

Digitalni sloj cijelog projekta čini se jednako ambiciozan kao i sama arhitektura. Aplikacija s proširenom stvarnošću vodit će posjetitelje kroz sve razine. Svaki kat – druga tehnologija, drugačija interakcija. Čuo sam da planiraju nešto poput “phygital floors” – prostora gdje se fizički proizvodi spajaju s digitalnim iskustvima. Zvuči futuristički, ali nakon onoga što sam vidio u Tokiju, znam da to više nije znanstvena fantastika.

Klimatske instalacije navodno će biti skrivene u tim pomacima između katova. Pametno rješenje – estetika i funkcionalnost u jednom. Ipak, pitam se kako će to utjecati na troškove eksploatacije…

Ovaj toranj mogao bi promijeniti način razmišljanja o luksuznim objektima u središtima gradova. Vidjet ćemo hoće li se teorija pretočiti u praksu.

fot. privatenewport.com

Zašto će ovaj projekt promijeniti premium tržište

Znate li što me zanima? Zašto svi móre o tome kako će ta kula izgledati, a nitko ne pita o ono što se stvarno računa – novac. Ja na to gledam iz poslovne perspektive i vidim potpuno drugačiju sliku.

LVMH je završio 2024. godinu s prihodom od 84,7 mlrd €. Broj premium butika: 460. Prosječan rast prodaje nakon otvaranja flagship trgovine: 23%. Angažman na društvenim mrežama za arhitektonske projekte: u prosjeku 28.046 lajkova u prvom tjednu.

Nije slučajno što Bernard Arnault ulaže milijune u ovakve projekte. Svaka spektakularna zgrada je magnet za klijente, ali i za društvene mreže. Ljudi slikaju, tagiraju prijatelje, a to se direktno pretvara u prodaju.

Sjećam se kad su otvorili onaj butik u Ginzi. Mobilna aplikacija zabilježila je rast preuzimanja od 340% u prvom mjesecu. Online prodaja u regiji skočila je za 28%. To nije magija – to je jednostavno dobro isplanirana strategija.

fot. adfwebmagazine.jp

Naravno, postoje i rizici. Ljudi sve češće prigovaraju zbog elitizma luksuznih brendova. Plus, tu su i optužbe za greenwashing kad gradiš nešto tako skupo. Ali s druge strane, imaš ogromne prilike – azijsko-pacifičko tržište raste nevjerojatno brzo, a kombinacija fizičkih trgovina i digitalne tehnologije je budućnost retaila.

Po mom mišljenju, ovaj projekt nije hir milijardera. To je hladna kalkulacija. Svaki euro uložen u spektakularnu arhitekturu vratit će se dvostruko kroz povećanu prodaju i prepoznatljivost brenda. Louis Vuitton ne gradi kulu – gradi stroj za zarađivanje novca.

A kako će sve to utjecati na cijelu luksuznu industriju u narednim godinama? To je već druga priča.

fot. privatenewport.com

Kamo će odvesti sljedeći korak – scenariji za godine 2030+

Ponekad se pitam ima li uopće smisla sva ta tržišna analiza kad gledam što se događa s luksuznim neboderima. Ali iskreno, mislim da smo upravo na pragu prekretnice.

Ono što vidim u tim trendovima nisu samo još jedne zgrade od skupih materijala. Vrijednost brendova povezanih s luksuznom arhitekturom mogla bi premašiti 30 milijardi dolara do 2030. godine – i to prvenstveno zahvaljujući inovacijama, a ne samo podizanju cijena. Bio-materijali postaju standard, a ne hir. Mixed-reality u shoppingu zvuči futuristički, ali to se već testira u Singapuru. A ASEAN regija? Tamo se događa prava revolucija u ovom segmentu.

Luksuz budućnosti neće biti razmetanje, već sklad s okolinom i tehnologijom.

fot. eu.louisvuitton.com

Zamišljam scenarij iz 2032. godine. Stojiš u apartmanu na 60. katu u Kuala Lumpuru. Zidovi od biokompozita upijaju CO2. Prozori mijenjaju prozirnost prema tvom raspoloženju. Balkon ima vlastitu mikroklimu. Ovo nije znanstvena fantastika – prvi prototipovi već nastaju.

Možda zvuči naivno, ali vjerujem da će te zgrade promijeniti način na koji razmišljamo o životu u gradu.

Mark

lifestyle & business

Luxury Blog